¿Será 2019 el año de la voz?

A quienes habitamos en este pequeño mundo del marketing y la comunicación, nos deja de llegarnos desde hace varios meses una misma palabra: voz, voz, voz.

Búsquedas por voz, Alexa, Google Home… ¿Cómo cambian el SEO?

La salida a la venta de asistentes digitales activados por voz de Google, Amazon, Microsoft, Apple —y otros fabricantes menores—ha puesto en movimiento al sector, que si ya de por sí no quiere llegar tarde a ninguna tendencia —cuánto hay de útil aún para sus clientes es otro cantar—.

Alexa es, de momento, el gran triunfador entre los asistentes lanzados y da la sensación de que, una vez más, Microsoft ha llegado tarde. Amazon ha vendido ya varios millones de este dispositivo desde los últimos meses de 2017, pero sobre todo el pasado año. Y Google asegura, aunque yo pondría esa cifra en el congelador, que ha vendido un dispositivo de Google Home cada segundo desde su lanzamiento en octubre de 2017. Si hacemos unas cuentas rápidas, eso son más de 41 millones vendidos. ¿Muchos? Ya veremos.

Está claro, en cualquier caso, que es un dispositivo en alza, trendy, que pronto pasará de los tradicionales early adopters al consumidor general, especialmente a medida que el precio vaya bajando. ¿Qué implica esto para las marcas? Pues puede suponer lo que muchos anunciaron hace mucho y nunca se llegó a consumar: el fin del texto y la escritura como fuente principal de búsqueda y quizás de comunicación. De hecho, ComScore ha predicho que para 2020, el 50% de todas las búsquedas que se realicen serán por voz. Y que el 30% se realizará sin una pantalla.

Es cierto que esa tendencia ya fue augurada hace mucho y hasta nos dijeron que la posibilidad de hacer videollamadas, o comunicarse por voz por whatssapp acabaría con el texto y tal vez nunca se haya escrito y leído más en toda la historia de la humanidad. Y desde luego, hace mucho que las búsquedas por voz están disponibles en los móviles y no parece recomendable hoy por hoy fiar toda la estrategia SEO a ese tipo de búsquedas. Por lo que, como siempre, conviene tomar la previsión con cautela. Lo que no es óbice para irse preparando.

¿Qué supone para las marcas el cambio? Y sobre todo, ¿cómo deben afrontarlo?

Lo cierto es que es difícil saberlo y quien te diga que está claro, te está engañando. Jason Hartley, VP de 360i decía recientemente que el origen está donde siempre ha estado: en los consumidores. Hasta que las marcas no sepan dónde se usan y cómo se usan los asistentes de voz, las estrategias y campañas irán un poco a ciegas.

Los comandos de búsqueda, para empezar, serán muy distintos a los usados cuando escribimos. Al buscar en Google solemos usar dos o tres palabras clave, rara vez una frase completa. Al dirigirnos a un asistente, sin embargo, le daremos una orden muy exacta y bastante más elaborada.

Habrá que investigar también qué tipo de productos son buscados a través de esos asistentes y cuáles continúan siendo buscados por un buscador tradicional y a través del texto. Las rutinas de compra, la integración con el Internet de las Cosas —que puede perjudicar mucho las ventas del segundo en posicionarse, en tanto en cuanto se pierde un hábito de compra para establecer un proceso automático donde será más difícil convencer al usuario de que cambie de marca— y sobre todo cómo funcione la publicidad en estos dispositivos y los algoritmos de recomendación —y en esto Amazon, no lo dudemos, va a premiar a quienes le den más margen o a sus propios productos— van a ser aspectos clave y que las marcas tendrán que tener muy en cuenta a la hora de tratar de llegar a los compradores.

Parece claro, en cualquier caso, que si estos asistentes se estandarizan hasta el punto de sustituir a los tradicionales buscadores como Google, será cierto el viejo adagio de que los segundos en aparecer en las búsquedas serán los primeros de los perdedores. La intuición nos dice que será más difícil llegar al consumidor y cambiar sus rutinas de compra. Y desde luego, que como uno de los asistentes logre una presencia muy masiva —y más si es Alexa— podemos encontrarnos ante una suerte de monopolio que dará mucho poder a un mayorista que será al mismo tiempo repartido logístico y el principal receptor de publicidad. Un Google multiplicado por diez.

Ante todo, prudencia.

Mientras tanto, si 2019 es o no es aún el año de la voz, está por ver. Son muchos los gadgets y las tendencias que venían a cambiarlo todo y luego se quedaron en humo.

Además, el creciente auge de la preocupación por la privacidad y, en el caso de Europa, las normativas europeas antimonopolio pueden poner en dificultades la extensión de este tipo de dispositivos.

Mientras, yo recomendaría a las marcas ir invirtiendo en voz y adaptar su contenido poco a poco a estas nuevas formas de búsqueda por voz, pero de un modo paulatino y sobre todo sin descuidar los que aún son sus principales canales de ventas.

Alberto Gómez

Fundador de Comunicación y Más y Director de las áreas de Comunicación y Marketing. Periodista desde 2006. Escritor, profesor universitario... y mucho más.

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