PR de calidad: porque no todo son enlaces

Una estrategia de Linkbuilding está bien, pero hay algo que ningún competidor podrá imitar: una estrategia adecuada de PR Digital.

Conseguir un buen respaldo de links para tu web es esencial para cualquier buena estrategia de SEO, así que que nadie espere que yo diga lo contrario. La disputa (a veces metafórica, otras muy real) está en cómo conseguir links, y sobre todo, links relevantes

Afortunadamente, los tiempos en que recibías diez emails al día ofreciéndote un intercambio de links quedaron atrás. De hecho, yo recibí uno el otro día (no diré de quién) y creí haber retrocedido en el tiempo hasta 2008. O antes.

Si algo hemos aprendido en los últimos años, algunos antes que otros, es que cualquier link no vale. Y que cuenta más y posiciona mejor un buen enlace, en una web de referencia y prestigio, que cien malos.

Pero, ¿cómo conseguir esos buenos links? Ahí es donde entra la estrategia de PR Digital, que debe ser complementaria y no enemiga de la de SEO. Básicamente, se trata de crear contenido de calidad, ofrecérselo a medios digitales y conseguir que lo publiquen. Se puede hacer en nombre de la empresa o, sí, mediante un ghostwriter. Y por supuesto, se puede pagar por esos enlaces: de hecho las propuestas de branded contente suelen incluir ya un número determinado de enlaces dofollow.

Ciertamente, la publicidad en medios digitales (la creación de contenido de pago) es cara. Y además, suele aparecer bajo el epígrafe de Publirreportaje, contenido patrocinado o similar. Lo que si no importa a nivel SEO, sí a nivel de PR, pues los lectores suelen no detenerse mucho en ese contenido salvo que sea extremadamente valioso. Y si lo es, raramente hay que pagar por darlo a conocer.

¿Entonces? Entonces, cada vez más, el trabajo de una agencia de comunicación, en lo que ayudar al posicionamiento se refiere, consistirá en crear contenido de calidad para los medios, en contar historias. En volver a ejercer de periodistas. Incluyendo dentro de esas «historias», aquello que interese a sus clientes y, por supuesto, uno o dos links.

En cierto modo, se trata de una estrategia de «menos es más». Y consiste en cambiar la nota de prensa masiva, todavía útil a nivel comunicativo (siempre que tengas algo que comunicar: y ese el gran quid de esta cuestión), pero muy poco a nivel de SEO dada la penalización que hace Google del contenido duplicado, por publicaciones muy dirigidas, creadas ex profeso para un medio. Un poco lo mismo que está pasando en el mundo de los influencers: dejar de emplear a los masivos e ir en busca del microinfluencer.

Sólo así, con ese trabajo perseverante y continuado, se puede lograr un buen número de backlinks y una web orgánicamente bien posicionada. O sea, que lejos de ser antagónicos, SEO y PR Digital necesitan, cada vez más, trabajar de la mano. Y eso obliga a muchas agencias de comunicación o PR a renovarse.

Agencias que, por cierto, también deberían saber de diseño web: la otra gran clave del SEO. Pero ese es otro tema y lo dejamos para otro día 😉

Algunas ventajas de una buena estrategia de PR Digital

Lo primero que te va a ofrecer un buen contenido, bien distribuido, es un mejor posicionamiento y una mayor repercusión. Me explico: si el contenido es bueno, será compartido y obtendrás nuevos enlaces (o más visitas a través del medio). Además, aquellos que lean la noticia, al no considerarla intrusiva, ni publicitaria, recibirán mejor tu información y estarán más cerca de convertirse en «fans».

Además, existen empresas como Ahrefs y otras que pueden decirle a tus competidores cómo estás logrando tráfico y con qué palabras clave, de modo que ellos podrán imitarte. Pero, ¿cómo se copia una buena estrategia de PR Digital? El contenido único y exclusivo tiene una ventaja: solo es único y exclusivo una vez. Y además, suele seguir siendo valioso mucho tiempo, por lo que posiciona muy bien.

Hay al menos una tercera ventaja y es que tu relación con los medios será mejor y más fluida si les ofreces contenido que de verdad es interesante para ellos, y no les tratas de vender (solo y cuando te interesa) contenido publicitario como si fuera «información».

¿Y esto cómo se hace?

En general, el refranero es muy sabio y tiene mucha razón cuando dice: zapatero a tus zapatos. Es decir, si tienes que gestionar un equipo, conseguir clientes, alcanzar tus objetivos, estar pendiente de la administración,… parece obvio que no te va a quedar mucho tiempo para hacer un buen trabajo de PR.

Por eso, y no sólo porque me vaya el sueldo en ello 😉 soy un gran defensor de la externalización de la comunicación. Pero si decides hacerlo tú mismo, hay algunos pasos que pueden ayudarte.

Primero debes invertir tiempo en encontrar sitios web, blogs y empresas con las que puedas colaborar (una gran ventaja de las agencias es que se pasan el día en contacto con los medios). Aquellos medios donde hablen de lo que tú quieras hablar deberían ser tu primer objetivo.

Una vez identificados los medios, lo mejor es hablar con ellos de un modo «humano». Es decir, llamada o correo personalizado. En la medida de lo posible hay que evitar LinkedIn y por supuesto nunca, NUNCA, enviar correos masivos.

Después queda la parte más divertida, pero más difícil: crear una historia de la nada. Convertir tu «idea» comercial, en una idea periodística. Dar vueltas al concepto para ver cómo enganchar con un tema de actualidad o con una propuesta novedosa que atraiga el interés de los medios. Si al medio le das, además, un titular que pronostique un buen número de «clics» les tendrás ganados.

En este último paso, conviene no tener miedo a incluir si no a la competencia, sí a otros actores en la noticia. En un momento dado, salir acompañado puede ser más fácil que tratar de ser el protagonista absoluto de un reportaje. Esta segunda opción suele dar como resultado un texto muy promocional. Y en los medios, como es lógico, la publicidad se paga.